Begleitschreiben

Zunächst einmal ist es ziemlich wohltuend, dass sich jemand dem Phänomen Google nicht mit der üblichen, dämonisierenden Aufgeregtheit nähert, sondern einen eher nüchternen Ton anschlägt. Andererseits scheint es nicht ganz einfach zu sein, über einen Konzern zu berichten, der sich in bestimmten Bereichen extrem zurückhaltend mit Informationen verhält. So stachelt man einerseits nur noch mehr die Neugier an, dokumentiert aber andererseits indirekt die Fragilität eines Unternehmens, welches zwar aus nachvollziehbaren Gründen beispielsweise Art und Standort ihrer Rechner oder Details über den Such-Algorithmus ihrer Suchmaschine streng unter Verschluss hält, letztlich aber auch aus der Verwendung ihrer mindestens theoretisch möglichen Datenpakete, die sie von Usern gesammelt hat, nicht offenlegt.

Diese Fragen wirft Lars Reppesgaard in seinem Buch "Das Google-Imperium" zwar durchaus auf, aber derartige kritische Ansätze sind gut verborgen im Teig einer idyllischen Unternehmensprosa, die beispielsweise den Google-Arbeitsplatz als eine Mischung aus possierlichen Nerdtum, kuschelige[r] Programmierbutze, hochkonzentrierter und doch immer auch experimenteller Versuch und Irrtum-Tüftelei und universitär-elitärer Informatikwissenschaft darstellt. Hier arbeiten nur Genies. Da bastelt Reppesgaard ganz schön am Image des genialischen Nonkonformistentums, mit dem sich Google auch heute noch gerne parfümiert.

Firmenjargon und Majuskel

Es gibt 20.000 Mitarbeiter weltweit, 8.000 davon in Mountain View/Silicon Valley (350 in Zürich, dem inoffiziellen Google-Europa-Hauptquartier). Die Produktivität sei hoch schreibt Reppesgaard – jeder Google-Mitarbeiter erwirtschaftete im Jahr 2007 fast eine Million Dollar. Dabei wird ersichtlich, dass der Autor nicht genau weiss, was Produktivität bedeutet und einfach den Umsatz durch die Anzahl der Mitarbeiter dividiert hat. Überrascht wird konstatiert, dass Googler (diesen Kosenamen übernimmt Reppesgaard für die Angestellten von Google durchgängig; auch ansonsten bedient er sich laufend des Firmenjargons, etwa wenn neue Mitarbeiter als Noogler und ehemalige als Xoogler bezeichnet werden – und, mehr als nur eine Petitesse, alle Google-Produkte, das Wort "Google" selber und Ableitungen hieraus durchgängig in Majuskeln geschrieben sind) noch nicht einmal die besten Gehälter in der Branche bekommen, die Einstellungsverfahren jedoch zäh sind (und früher noch zäher waren), weil jeder in dieser gemütlich-tollen Atmosphäre (der Apfelstrudel in der Google-Kantine!) unbedingt arbeiten möchte. So bekommt man – hauptsächlich aufgrund der Aura, mit der man sich umgibt – die "Besten" aus den Universitäten, um an der Mission der vollständigen Indexierung des "Wissens" der Welt zu arbeiten.

Es ist bezeichnend, dass Reppesgaard die Hybris über eine Suchmaschine, die wie der Geist Gottes ist eine bessere Welt zu "bauen" und die futuristische Allüren mit religiösen Heilserwartungen zu einem giftgrünen Cocktail vermengen als Vision feiert, ohne die Konsequenzen dieser Parolen auch nur zu erwägen (und sich stattdessen am Ende pflichtschuldig mit Datenschutzproblemen eine kleine Kritik erlaubt).

Das Buch ist narrativ angelegt und nur sehr grob strukturiert. Es gibt keine Tabellen, die Firmenstrukturen und -beteiligungen oder Umsatzentwicklungen aufzeigen. Quellenangaben für die aufgestellten Behauptungen (bspw. was das Nutzerverhalten angeht) gibt es keine (ausser: Google!); Fussnoten demzufolge auch nicht. Mühsam muss sich der Leser Umsatzzahlen, Aktienkurse und Beteiligungen aus dem Text herausklauben, wobei alles Flickwerk bleibt, da die Daten unvollständig wiedergegeben sind. Interessant ist auch, was nicht gesagt wird. So erfährt der Leser zwar von der Kooperation [Googles] mit Apple beim "iPhone", aber dass Eric Schmidt, die Nummer drei bei Google, im Verwaltungsrat von Apple sitzt, war Reppesgaard keine Erwähnung wert. Ständig wird von Zukäufen geredet, aber in welchem Verhältnis diese Firmen zum und im Konzern stehen, bleibt diffus. Insofern ist der Titel "Das Google-Imperium" anmaßend, da er eine strukturelle Auseinandersetzung suggeriert, die nicht stattfindet (der kindische Hinweis am Ende des Buches, das "Google-Imperium" sei kein Imperium wie das Römische Reich, das andere unterwerfen kann spricht Bände).

Die Sprache

Mit voller Begeisterung ist Reppesgaard bei der Schilderung von Google-Produkten wie "Google Earth" oder "Google Maps" dabei. Wie ein Kind, das endlich mit seiner Modelleisenbahn spielen darf, wird da geschwärmt. Auf die Schwierigkeiten und Probleme mit "Street View" wird zwar eingegangen, aber es gehört zum Prinzip dieses Buches (welches nur in der Mitte für kurze Zeit und auf den letzten zehn Seiten aufgehoben scheint), dass am Ende von kritischen Darstellungen eine beschwichtigende Stellungnahme irgendeines ranghohen Google-Managers für "Entwarnung" sorgt.

Die Distanz des Autors zum Gegenstand seiner Untersuchung (Google) ist, wie sich an der Sprache zeigt, nicht besonders ausgeprägt. Google entdeckt beispielsweise etwas; das Unternehmen ist selbstironisch, aber dynamisch; die Wände in den Büros sind bunt bemalt und ein andermal leuchtet etwas in den GOOGLE-Farben; die sogenannten "Googler" wollen lernen, wenn sie Log-Files anlegen, usw. Die Aktivitäten im Bereich der Speicherung von Gesundheitsdaten und der Gendiagnostik verschaffen Google einen Platz in der Pole Position (falls es irgendwann Profite abwirft – wie das sein könnte, untersucht Reppesgaard natürlich nicht und auch, welche Daten Google von welchen Externen in diesem Produktbereich evaluieren lässt, bleibt unklar).

Beim Scannen von Büchern geht Google beherzt vor, obwohl, wie Reppesgaard selber ausführt, die rechtlichen Voraussetzungen noch längst nicht immer feststehen. Aber die Leute, die für Google dieses Projekt betreuen sind eben Buchenthusiasten - was scheren einem da die Interessen von Autoren und Verlagen (womit indirekt suggeriert wird, das letztere keine Enthusiasten sind).

Mal ist Google der Senkrechtstarter, mal sind sie die Strategen von Mountain View und ein andermal sind die "Googler" einfach nur clever. Kurz bevor Reppesgaard dann am Ende ein bisschen Kritik einstreut (und halbherzig einige Alternativen zu Suchmaschinen und den sonstigen Diensten anbietet – auch hier wieder ziemlich ungeordnet [die Blog-Suchmaschine Technorati heisst bei ihm Technokratie]), wird aus Google noch einmal die freundliche Suchmaschine, die von smarten Jungs aus dem Silicon Valley betrieben wird, die – man ist froh, das zu erfahren – allerdings auch keine Heiligen seien. Beschwichtigend heisst es am Ende dann, dass sich Ärger nie ganz vermeiden lässt.

Und das trotz des Börsengangs, der doch, wie Reppesgaard sich bemüht herauszustellen, aus Google eine bürokratischere Firma mit strafferer Führung gemacht haben soll, in der es jetzt auch mehr Hierarchie gibt und sogar einige Mitarbeiter, die das Unternehmen verlassen haben (wie zum Beispiel der Koch der hauseigenen "Kantine"). Während am Schluss dann darauf verwiesen wird, dass das Triumvirat (die beiden Google-Gründer Sergey Brin und Larry Page sowie Eric Schmidt) weiterhin zwei Drittel der Aktienstimmrechte besitzen und dies nicht unbedingt ein Vorteil sein muss (der gelegentlich unkonventionell daherkommenden Bauchentscheidungen wegen), gleichzeitig sich der Autor jedoch darum sorgt, was wohl passiert, wenn alle gleichzeitig verunglücken sollten.

Nicht mehr als Produktbeschreibungen

Auf Seite 57 erfährt man das erste Mal etwas über "Adsense" und "Adwords" und auf Seite 77 wird zum ersten Mal die Bedeutung eines Algorithmus angesprochen (anhand des "Page-Rank-Algorithmus"). Mit tiefgehenden Erläuterungen hält sich der Autor nicht länger auf. Stattdessen macht der Leser am Anfang eines jedes Absatzes beispielsweise mit einer Hellseherin, einem Bioladenbesitzer oder ein paar grübelnden Wissenschaftlern kurz Bekanntschaft – und bekommt deren Verwicklungen mit Google erzählt.

Wer in einem kursorisch-erzählerischen Parforceritt über die verschiedenen Google-Produkte informiert werden möchte – der ist hier richtig. Am Rande erfährt man durchaus wissenswerte Splitter (etwa über die Stellung der Suchmaschine Google in Russland, Tschechien und China [der "Sündenfall" der Zusammenarbeit mit der chinesischen Regierung wird ausführlich behandelt]). Wer aber zum Geheimnis des Erfolgs mindestens eine These angeboten bekommen möchte und die auch vom Autor zugestandene Datensammelwut von Google einfach nur ob des Zwecks befragt, der bleibt leider alleingelassen. Klar, Adsense und Adwords sind keine enervierenden Banner, die einem laufend aus dem PC heraus anspringen. Das Design ist schlicht und einfach; die Kosten für den Werbetreibenden übersichtlich und selbst gestaltbar. Und man hat inzwischen dahingehend eine sehr gute Verknüpfung erreicht, dass die kleinen Werbeanzeigen thematisch ziemlich genau (fast) immer richtig platziert sind.

Und die Google Suchmaschine findet ja wirklich sehr schnell die Datensätze. Aber ob es tatsächlich auf die halbe Sekunde Vorsprung vor Yahoo, Ixquick oder MSN ankommt? Warum wird das System des Page-Rank-Algorithmus als das Nonplusultra betrachtet? Warum kann man davon ausgehen, dass stark verlinkte Seiten wichtiger sind als Seiten, auf die nur wenige Links verweisen? Was bedeutet wichtiger? Google nimmt an, dass auch der eintausendunderste Surfer beim Eintippen des Begriffs ein Ergebnis für gut hält, wenn schon tausend vor ihm es als treffend empfunden haben. Woher weiss aber Google, ob der Surfer das Ergebnis als treffend empfunden hat? Der Klick auf den Link sagt weder etwas über die Qualität des Textes aus, der sich unter diesem Link öffnet noch darüber, ob der Suchende diesen Text nützlich fand. Letztlich folgt die Suche einem Art mechanisierten Bestseller-Prinzip (wiederholt stellt Reppesgaard heraus, dass man bei Google alles mechanisiert und automatisiert; es gibt keine Auswertungen "von Hand"), welches zwar modifiziert und "verfeinert" ist, um Manipulationen (die im Buch erwähnt werden) auszuschalten, aber eine Transparenz über die Kriterien, nach denen die Reihenfolge der Suchergebnisse festgelegt wird, existiert nicht. Man stelle sich nur einmal den Fall in der "Realwirtschaft" vor: Ein Autokonstrukteur stellt seinen Kunden ein fertig durchgestyltes Autor zu Verfügung – aber Baupläne und Schalttafeln bleiben einfach unter Verschluss.

Appell und halbherzige Kritik

Letztlich bleibt es ein Rätsel, wie eine Firma mit diesen kleinen Anzeigen soviel Geld verdienen kann. Reppesgaard betont, dass derzeit rund 99% des Umsatzes mit Werbung gemacht wird ("One Trick Pony") und Google primär eher KMUs anspricht; viele der vorgestellten Projekte sind zukunftsorientiert und erwirtschaften (noch) keinen Gewinn. Die Gefahren der detaillierten Datenerhebungen (auch wenn Google Name und Adresse des Surfers nicht einmal kennt) werden durchaus erwähnt. Und in Ansätzen wird dem Leser klar, dass Google mit seiner Wildwest-Maxime "Wer nicht widerspricht, ist im Boot" (Opt-Out-Prinzip; zum Beispiel beim Einscannen von Büchern) dabei ist, private Gesetze zu implementieren und über gängige Rechtsauffassungen zu stellen. Dabei nutzt man geschickt die unterschiedlichen Rechtssysteme und die Trägheiten in einer global nicht hinreichend aufeinander abgestimmten Justiz aus. Das Image des rebellischen Outlaw, am Anfang emphatisch herausgestellt, bekommt da plötzlich eine ganz andere Bedeutung.

Reppesgaard betont – zu recht – auch die Verantwortung des einzelnen Users, dem es durchaus selber obliegt, seine Track-Cookies und sonstigen Datenspuren im Netz zu minimieren bzw. zu "koordinieren". Viele surfen arglos umher statt zum Beispiel ihre Suchanfragen auch einmal anderen Suchmaschinen anzuvertrauen (man wundert sich, wie unterschiedlich die Ergebnisse sind; und nicht nur zum Schlechteren). Und dennoch kommt Reppesgaards Fazit wenige Seiten vor Schluss wie Kosmetik daher, welche die über weite Teile des Buches vorherrschende Gefälligkeitsprosa ein wenig übertünchen soll: Eine Garantie, dass GOOGLE die freiwillig zugeteilte Macht nicht missbraucht, bekommen die Nutzer nicht. Und ein Versprechen ist etwas anderes als ein einklagbares Recht oder ein Gesetz, an das sich jeder halten muss. Deshalb lautet das klare Fazit: Für das, was auf dem Spiel steht, ist ein Versprechen nicht ausreichend.

Es bleibt offensichtlich schwierig, sich dem Thema "Google" in neutraler, vorurteilsfreier Art zu nähern. Entweder überschlagen sich die Verschwörungstheorien (was letztlich eine Folge mangelnder Transparenz und unsouveräner Geheimniskrämerei ist) oder man erliegt dem Faszinosum. Hätte Lars Reppesgaard sein Buch doch seriöser strukturiert, mehr Abstand zu den Pressemitteilungen von Google gehalten und auf die Weitergabe allzu offensichtlicher Marketingbotschaften von Google verzichtet! Aber das wäre sicherlich anstrengender gewesen.

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Die kursiv gedruckten Passagen sind Zitate aus dem besprochenen Buch